『무기가 되는 스토리』는 마케팅에서 핵심이라 할 수 있는 ‘스토리’를 구축하는 방법을 알려주는 비법서다. 우리 브랜드를 잘 알리는 스토리가 아니라, 고객의 마음을 사로잡는 스토리를 만드는 방법이다. 고객은 상품의 우수성이나 특징, 장점에 전혀 관심 없다. 다만 자신의 삶에 해당 상품이 얼마나 도움이 될 것인지 5초 내로 판단한다. 이 책은 고객 중심 스토리를 생산하고 제대로 알리는 방법에 집중한다.
『무기가 되는 스토리』는 자기만의 스토리를 구축하는 방법을 알려주는 책이다. 메시지가 선명한 스토리는 듣는 이의 마음을 얻지만, 흐릿한 스토리는 손실을 가져온다. 스토리는 흥망을 가를 수 있는 막대한 힘을 지녔다.
『무기가 되는 스토리』가 말하는 스토리 공식은 브랜드와 고객의 관계를 새롭게 정의하는 것으로 시작한다. 고객은 브랜드가 힘주어 말하는 대단히 놀랍고 혁신적이며 어마어마한 스토리에 전혀 관심이 없다. 다만, 자신의 삶에만 흥미가 있다. 거의 모든 마케팅은 돈 먹는 하마가 되어버린 이유가 바로 여기에 있다.
고객의 생활은 물론 마음까지 파고드는 스토리를 만드는 7단계 공식을 하나씩 따라가다 보면, 브랜드의 성패 원인이 무엇이고 고객에게 무엇을 말해야 하는지 알게 된다. 마케터, 기획자, 광고인, 스타트업을 준비하는 미래의 CEO 소호 기업가라면 『무기가 되는 스토리』가 제안하는 7가지 문장 공식을 적용해 보길 바란다. 치열한 전장에 나가기 위해 자기만의 무기가 있어야 하니까!
일반적으로 고객들은 기업의 스토리가 아닌, 자신들의 스토리에 관심이 있다. 스토리의 주인공은 브랜드가 아니라 고객이어야 한다. 어마어마한 성공을 거둔 기업들의 비결은 바로 이 점을 이해한 것이다.
회사의 스토리가 아니라 고객의 소토리를 우선하라. 그래야 다 같이 풍족한 보상을 누릴 수 있다.
무기가 되는 스토리 | 브랜드 전쟁에서 살아남는 7가지 문장 공식
도널드 밀러 저/이지연 역 | 윌북(willbook) | 2018년 09월 30일 |
1. 사람들이 칼로리를 소모하지 않아도 되게끔 정보를 구성하는 가장 강력한
툴이 스토리다.
1) 스토리가 제대로 작동하지 못하게 하는 브랜드가 저지르는 흔한 실수 2가지
㉠ 브랜드가 제공하는 제품이나 서비스가 고객의 생존과 번창에 어떻게 도움이 되는지에 초첨을 맞춰 이야기하지 못한다.
훌륭한 이야기는 모두 '생존'에 관한 것이다. 그게 어떤 종류의 생존이든 말이다. 이제 이렇게 해보자. 사람들이 생존하고, 사랑을 찾고, 열망하는 정체성을 완성하고 나를 물리적ㆍ사회적으로 지켜줄 집단을 형성하는 데 도움이 되는 '어떤 것'이라고 말이다.
㉡ 고객이 그들의 제안을 이해하는 데에 너무 많은 칼로리를 소모하게 만든다.
어떤 정보에 너무 많은 처리 과정이 필요해 보이면 사람들은 그 쓸모없는 정보의 출처를 무시해 버린다. 칼로리를 절약하기 위해서다. 다시 말해 고객들의 뇌에는 헷갈리기 시작하면 아예 무시하도록 디자인된 생존 메커니즘이 있다.
2. 스토리가 여러분의 브랜드를 성장시킨다
스토리를 쓰든, 제품을 팔든 메시지는 분명해야 한다. 고객에게는 궁금한 것들이 있다. 그 질문에 답하지 않으면 고객은 즉각 다른 브랜드로 옮겨갈 것이다.
즉 회사가 내놓은 내러티브는 사내에서건 외부에서건 분명해야 한다. 관객은 언제나 스토리 속에서 누가 주인공이며 그 주인공은 무얼 원하는지, 그 원하는 것을 얻으려면 누구를 무찔러야 하는지, 또 주인공이 이기면 어떤 멋진 일이 일어나며 이기지 못하면 어떤 끔찍한 일이 벌어지는 알고 있어야 한다.
기업에는 맹렬하면서도 간악한 적이 있다. 찾아내서 섬멸하지 않으면 그 적은 회사를 형체도 알아볼 수 없게 찌그러뜨린다. 이 적이란 바로 '소음'이다.
사업장 내에서 발생하는 소음이 아닌, 기업으로서 우리가 만들어낸 소음은 그동안 세금이나 경기 침체, 소송, 이자율 상승, 형편없는 디자인보다 더 많은 아이디어와 제품과 서비스를 죽인 원흉이다.
우리가 고객에게 말하고 있다고 생각하는 내용과 고객이 실제로 듣는 내용은 전혀 다를 수 있다. 고객의 구매 결정은 우리가 말하는 내용이 아니라 그가 듣는 내용을 바탕으로 이뤄진다.
노련한 작가라면 훌륭한 글의 핵심 열쇠는 '말하는 것'에 있지 않고 '말하지 않는 것'에 있음을 안다. 고객과 마음이 통하고 싶다면 더 이상 고객들에게 소음을 퍼붓지 말아야 한다.
3. 스토리에 생명을 불어넣는 7가지 공식
블로그 등 각종 SNS 채널을 성장시키고, 조직을 성장시키고, 회사를 성장시키고 싶다면 메시지를 소화시키기 싶게 작은 조각들로 단순화시켜야 한다. 그 작은 조각들은 모두 7가지 카테고리에 속한다.
우리는 고객들의 스토리를 알아낸 뒤 그 한가운데에 우리 제품과 서비스를 가져다 놓을 것이다.
인간의 관심을 몇 시간씩 붙잡아 놓을 수 있는 것은 스토리밖에 없다. 훌륭한 스토리에는 누구도 눈을 뗄 수 없다.
스토리는 우리가 소음과 싸워 이길 수 있는 가장 훌륭한 무기다. 스트리는 사람들이 귀를 기울일 수밖에 없는 방식을 정보를 조직화한다.
브랜드 전략의 핵심은 반복해서 말할 수 있는, 간단하면서도 마음에 와닿는 메시지를 만드는 것이다. 그래야 브랜드가 대중의 인식에 각인된다.
7가지 스토리 공식을 요약하면 이렇다. 무언가를 원하는 어느 '① 캐릭터'가 '②난관'에 직면 하지만 결국은 그것을 얻게 된다. 절망이 절정에 달했을 때 '③ 가이드'가 등장해 '④ 계획'을 내려주고 '⑤ 행동을 촉구'한다. 그 행동 덕분에 '⑥ 실패'를 피하고 '⑦ 성공' 으로 끝맺게 된다.
1) 캐릭터
주인공은 고객이지, 회사가 아니다. ← 고객이 원하는 것!
2) 난관에 직면한다
기업은 외적 문제에 대한 솔루션을 팔려고 하나, 고객은 내적 문제에 대한 솔루션을 사간다.
- 스토리 속에서 주인공은 ① 외적, ② 내적, ③ 철학적 난관에 직면한다.
- 고객이 직면하는 문제를 이해하고 접근하다 보면, 고객의 원시적인 욕구를 충족시킬 수 있는 브랜드 약속을 만들어 낼 수 있다.
3) 가이드를 만난다
고객은 또 다른 주인공을 찾지 않는다. 고객은 가이드를 찾고 있다.
- 인간이라면 누구나 나의 싸움을 도와줄 가이드를 찾고 있다.
- 스스로를 '주인공'으로 설정하는 브랜드들은 알게 모르게 고객과 경쟁 관계에 서게 된다. 모든 사람은 주인공의 눈으로 세상을 바라본다.
- 브랜드가 스스로 주인공으로 설정하면 고객은 다가오지 않는다. 우리 회사가 얼마나 훌륭한 회사인지 떠들어대면 고객은 회사가 희소한 자원을 놓고 자신과 경쟁하는 것인지 의심한다.
4) 계획을 제시한다
고객은 계획을 가진 가이드를 신뢰한다
- 고객은 우리와 어떻게 거래를 하면 되는지 분명한 경로를 보여주길 바랄 것이다. 이 경로를 만들기 위해 사용하는 스토리 브랜드 툴이 '계획'이다
- 가이드는 주인공에게 계획을 제시하거나, 정보를 주거나, 임무를 완수하는 데 쓸 수 있는 몇 가지 단계를 알려준다.
- 사람들은 자신의 문제를 해결하려면 어떤 단계들을 밟아야 하는지 찾고 있다.
5) 행동을 촉구한다
행동하라고 자극하지 않으면 고객은 행동에 나서지 않는다.
- 모든 캐릭터는 외부 요인의 자극에 의해서만 행동에 나선다.
- 인간은 스토리를 통해 자극을 받았을 때에만 행동에 나선다.
- 행동을 촉구하려면 고객이 난관을 극복하고 평화로운 일상으로 돌아가기 위해 할 수 있는 조치를 분명하게 알려줘야 한다. 분명한 행동 촉구가 없으면 사람들은 제품을 구해하지 않는다.
- 올바른 방식으로 행동을 촉구하면 우리를 멀뚱히 쳐다보고 있던 고객도 행동에 나설 것이다.
6) 실패를 도와준다
모든 인간은 비극적 결말을 피하려 노력 중이다
- 스토리를 죽이고 살리는 것은 한 개의 질문이다. '뭐가 걸려 있는가?
- 만약 성패를 결정짓는 무언가가 들어 있지 않다면 그것은 스토리가 아니다.
마찬가지로 제품을 사든 말든 아무것도 걸린 게 없다면 고객들은 제품을 사지 않을 것이다.
- 우리는 사람들에게 거래하지 않았을 때 어떤 대가를 치르게 되는지 보여줘야 한다.
7) 성공으로 끝맺는다
우리 브랜드가 저들의 삶을 어떻게 바꿀 수 있는지 당연히 알 거라고 생각하지 말고, 직접 말해줘라
- 로널드 레이건 : 언덕 위의 빛나는 도시를 그려 보여주었다.
- 빌 클린턴 : 21세기로 가는 다리를 놓도록 돕겠다고 했다.
- 프랭클린 루스벨트 : 해피 데이즈 아 히어 어겐 (다시 행복한 시절이라네)
- 애플 : 우리가 스스로를 표현하고 목소리를 낼 수 있는 도구를 제공했다.
- 누구나 바라는 모습이 있다. 어떻게 바꿔줄지 말해주지 않는다면 고객은 다른 브랜드로 관심을 돌릴 것이다.
4. 분명한 스토리를 만들기 위한 핵심 질문 3가지
스토리에 몰입하려면 관객이 3가지 질문에 답할 수 있어야 하는 것과 마찬가지로 고객이 우리 브랜드에 관심을 가지려면 역시 3가지 질문에 답할 수 있어야 한다. 고객은 웹사이트나 마케팅 자료를 보고 5초 내에 다음 질문에 답할 수 있어야 한다.
1. 이 회사가 제시하는 게 뭔가?
2. 그래서 내 삶이 어떻게 더 좋아질 것인가?
3. 저걸 구매하려면 어떻게 해야 하는가?
영화감독 앨프리드 히치콕은 좋은 스토리란 "인생에서 지루한 부분을 덜어낸 것" 이라고 했다. 좋은 브랜드 전략도 마찬가지다. 좋은 메시지 필터는 고객들이 지루해 할 부분은 모조리 걷어내고 생존과 번창에 도움 될 부분만 남긴다.
인생에서 지루한 부분을 덜어낸 생존과 번창에 도움이 되는 메시지는 이렇게 만들면 된다. 스토리텔러들이 사용하는 도식을 가지고 고객들의 스토리를 펼쳐 보이면 된다. 고객의 삶에서 중요한 7가지 카테고리와 관련된 선명하고 정제된 진술을 내놓으며 우리를 고객의 가이드로 포지셔닝하면 된다.
이렇게 하면 우리는 고객이 난관을 극복하고 원하는 삶을 살도록 도와주는 조력자가 된다. 강력한 메시지를 반복할 수 있고 고객들의 스토리 속에 우리를 '각인'시킬 수 있다.
작은 회사를 경영하든 수십억 달러짜리 브랜드를 경영하든. 고객을 헷갈리게 만드는 것에도 돈이 든다. 우리 회사가 하는 일이 고객의 생존과 번창에 어떻게 도움이 되는지 제대로 설명할 수 있는 직원이 몇 명이나 되는가? 분명하게 소통하지 못해서 경쟁사에 뺏긴 고객은 또 얼마나 될까? 고객들이 관심 없는 제품 사양이나 계속 주절거리고 있다면 우리 회사는 과연 얼마나 지속될 수 있을까? 이제 달라질 수 있다. 분명한 메시지를 전하려면 제대로 된 공식이 필요 하다. 생각을 정리해주고, 마케팅 노력을 줄여주고, 혼란을 없애고, 경쟁자를 겁먹게 만들어서
다시 한번 회사를 성장시켜줄 공식이 필요하다. 바로 그 공식을 지금부터 배워보자.
★ 『무기가 되는 스토리』를 자기만의 무기로 만들고자 한다면
1. 이 책을 통해 스토리 브랜드 7단계 공식을 이해한다
2. 이 공식을 필터로 삼아 전하고 싶은 메시지를 걸러낸다
3. 더 많은 고객이 귀담아듣도록 분명한 메시지를 전한다
핵심은 이것이다. 스토리(이야기)의 초점은 고객이어야 한다. 고객이 중심이 된 스토리는 성공한다. 즉 주인공은 고객이다. 브랜드는 고객이 성공의 길로 갈 수 있도록 인도하고 안내하는 훌륭한 가이드가 되어야 하는 것이다.
『무기가 되는 스토리』가 가진 가장 큰 특징은 '심플'이다.
인터넷 시대가 만든 SNS 세상은 글을 쓰지 않으면 안 되는 세상으로 만들었다. 이에 따라 마케팅은 사람들의 관심을 한 몸에 받았다. 그러나 마케팅이 어디 그리 싶던가. 구독자 여러분도 이런 경험 많이 했을 것이다.
맘먹고 베스트셀러에 오른 마케팅 관련 도서를 구입했는데 몇 페이지 넘기지도 않았는데 내 몸은 이상 거부반응을 보였다. 하품만 연신 나오고 졸리기 시작하는 것이 그것이다.
하지만 『무기가 되는 스토리』는 책상 깊숙이 숨겨두고 나만 보고 싶은 책이다. 군더더기 없는 전개와 꼭 필요한 것만 집필되어 있다. 그렇다고 내용이 빈약하다는 애기는 아니다.
군더더기 모두 덜어내고 꼭 필요한 것만 집필되어 있지만 주옥같고, 하나도 버릴 게 없는, 지루하게 하는 마케팅 이론이니 원론이니 방법이니 하는 그런 시덥지 않은 애기는 하나도 없는 데도 불구하고 그래 이거야~ 그래 이거였어~ 하는 탄성음이 절로 나오는 책이다.
마케터, 기획자, 광고인, 스타트업을 준비하는 미래의 CEO 소호 기업가라면, 또 블로그를 비롯한 자신의 SNS 채널을 성장시키고자 하는 모든 분들에게 강력 추천한다.
『무기가 되는 스토리』 구독자 여러분을 구원할 심패소생술이다. 일독을 권한다.
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